הכנסות מפרסום באתר האינטרנט 

יזמים רבים המעוניינים להקים אתר אינטרנט תולים תקוות שהתוכנית העסקית של האתר להישען על פרסומות כמקור הכנסה יחידי. ואולם, במקרים רבים, מתגלה כי ההכנסות מפרסום נמוכות מהמצופה. ניוזלטר GoNoGo שופך אור על מס' פרמטרים שיש לשים אליהם לב כאשר מחליטים על מודל עסקי במסגרת הכנת תוכנית עסקית, המבוסס על פרסומות ומסביר כיצד ניתן לבנות מודל שכזה



שלב 1: שיטות הפרסום הנהוגות באינטרנט

אמצעי הפרסום הנפוץ ביותר באינטרנט הינו הבאנר. כיום, ישנן מגוון אפשרויות תמחור לבאנרים, השכיחות שבהן הינן:

CPM (Cost per Mile/ Thousand) - פרסום מבוסס חשיפה. כלומר, המפרסם ישלם בהתאם למספר הפעמים שבאנר שלו נחשף בפני גולשי האתר . מקובל לקבוע תעריף המבוסס על 1,000 חשיפות.

PPC (Pay per Click) - פרסום מבוסס הקלקה. בכל פעם שהגולש הקליק על הפרסומת, המפרסם נדרש לשלם סכום שנקבע.

PPA (Pay per Action) - פרסום מבוסס פעולה. בשיטה זו מבקש המפרסם ליצור קורלציה חזקה יותר בינו לבין הגולש שכן האחרון נדרש לבצע פעולה אפקטיבית. אופי "הפעולה" נקבעת עפ"י רוב ע"י המפרסם עצמו, לדוגמא מילוי טופס צור קשר או רכישת מוצר / שירות.

שלב 2: הכרת החוזקות והחולשות של האתר

בבואנו להחליט על המודל התמחור המתאים ביותר לאתר האינטרנט שלנו, עלינו לתת את הדעת על הנושאים הבאים:

אופי האתר - אופי האתר משפיע באופן ישיר על מספר הפרסומות שנוכל לכלול בו. יש צורך להתאים את מספר הפרסומות באתר לאופי ולמסרים אותם מעוניינים לשדר הן לגולש והן למפרסם. אתרי תוכן יכולים להכיל כמות גדולה יחסית של באנרים בדף ממוצע בעוד בפורומים או באתרים חברתיים, מקובל שלא להעמיס פרסומות בשל הרצון לתת לגולש המבקר באתר תחושת אינטימיות ופרטיות. במקרה זה, מספר שטחי הפרסום הפוטנציאליים העומדים לרשות בעלי האתר מצטמצמים באופן ניכר.

היכולת ל"הביא" מפרסמים - ברוב המקרים, המפרסמים יבקשו לפרסם מוצר או שירות באתרכם במידה וזה יעמוד באחד או יותר מהדרישות הבאות:

התאמה לקהל היעד של המוצר/ שירות אותו מעוניינים לפרסם - מאחר ומסע פרסום בפורטלים הגדולים מתפרש בד"כ ככללי מידי או שבשל שיקולי עלות, אינו מתאים לכל חברה, חשוב שכאשר ברצונכם לעניין לקוחות פוטנציאלים לפרסם באתר שלכם יהיה ברשותכם מידע על זהות הגולשים באתר. מידע כזה כולל תחומי עניין (לפי הנושא בו עוסק אתרכם), גיל ממוצע, תדירות שימוש, אפיון גיאוגרפי וכו'.

תנועה ערה (Traffic) ומס' גולשים יומי גבוה - דרישה זו מחייבת את בעלי האתר למצוא דרכים שיעודדו את המבקרים בו לרצות לחזור אליו ואף לעשות בו שימוש תכוף ככל שניתן. יש לציין כי בשל הצורך בתנועה מאסיבית, אתרים שזה עתה הוקמו וטרם זכו להכרה רבה יתקשו במציאת מפרסמים. בתקופת זמן זו, אגב, ניתן להשתמש בשירות Google Adsense במסגרתו יותאמו באופן אוטומטי פרסומות טקסט או תמונה (לפי בחירתכם) המשתלבים עם התכנים המוצגים באתרכם. במקביל, כל הקלקה על פרסומת שהודבקה תזכה את חשבונכם בהתאם לפרמטרים שונים שנקבעו ע"י Google.

כמה ניתן לגבות בעבור פרסום - כפי שראינו ישנן 3 אפשרויות תשלום שונות. עם זאת, ברור כי נוכל לגבות כסף רב יותר בעבור "פעולה" כלשהיא שיבצע הגולש כתגובה לפרסומת שראה באתר. מכאן שהתמחור עבור חשיפות יהיה נמוך יותר ולעיתים באופן משמעותי מהתמחור בעבור ביצוע פעולה. אלמנט נוסף בעל חשיבות הינו מיקום הפרסום המוצע. בד"כ, המקובל הוא שפרסום בדף הבית לדוגמא יהיה יקר יותר מפרסום באחד העמודים הפנימיים באתר. כמו כן, גם כאן נושא התנועה והמוניטין שצבר האתר הינם בעלי חשיבות עליונה. אתר ללא מוניטין בו היקף התנועה מצומצם יוכל לדרוש עד מס' דולרים בודדים עבור ביצוע פעולה. לעומת זאת, אתר בעל מוניטין ונתוני גלישה מרשימים יוכל לדרוש על אותה פעולה בדיוק כמה עשרות דולרים ואף יותר מכך.

שלב 3: בניית מודל הכנסות

לשם בנייתו של מודל ההכנסות עלינו לעקוב אחר הפרמטרים הבאים:

גודל שוק היעד שלנו - מספר הגולשים הפוטנציאלי שלהערכתנו ימצא עניין באתר. ניתן לאמוד נתון זה ע"ס נתוני גלישה היסטוריים של האתר וכן ע"י ביצוע סקירת שוק הכוללת, במידה וניתן, התייחסות למס' הגולשים בתקופה נתונה באתרים מתחרים המציעים שירות זהה או כמעט זהה לשירות שלנו. אמצעי נוסף שניתן לעשות בו שימוש הינו שירות אומדן התנועה של Google המציג אינפורמציה לגבי מספר מבקרים בהתאם למילות החיפוש שהוגדרו.

הערכת התנועה באתר לאורך תקופת זמן מסוימת - כעת לאחר שאנו יודעים לכמה אנשים ביכולתנו לפנות, עלינו לקבוע נקודת התחלה בה ירשם מס' גולשים מסוים וממנה להעריך את אחוזי הצמיחה של האתר לאורך תקופות זמן שונות. הדבר ניתן לביצוע באמצעות הערכת מס' הגולשים רשומים מתוך סה"כ המבקרים באתר ותדירות השימוש שלהם בו.

קביעת שיטת מדיניות התמחור הצפויה עבור כל אחת מן השיטות הללו - ניסוח אפשרויות הפרסום המוצעות באתר וקביעת העלות הנדרשת מהמפרסם

חישוב ההכנסה משיטת הפרסום הנבחרת - כאן עליכם להעריך את מספר המפרסמים שיבחרו לפרסם באתרכם בתקופות זמן שונות. עליכם לשים לב, כי מס' המפרסמים שהערכתם משתלב עם אופי האתר ומס' שטחי הפרסום שברצונכם להקצות. במידה ובחרתם לשלב מס' אפשרויות פרסום עליכם להניח את אחוז התפלגות המפרסמים על פני השיטות השונות.

ביצוע ניתוחי רגישות - מאחר ובמרבית המקרים עלינו להשתמש בהערכות, רצוי שנזהה פרמטרים עיקריים בתוך מודל ההכנסות שהכנו ונבדוק כל אחד מהם לפי מס' תסריטים חלקם אופטימיים יותר וחלקם פסימיים יותר. ביצוע ניתוח הרגישות ישפוך אור על סטייה אפשרית שלנו מתחזית הבסיס תוך מתן ביטוי כספי לסטייה זו. כך, בסופו של דבר, יתאפשר לנו להבין טוב יותר מה ההשלכות של התבססות על פרסומות כמודל עסקי יחיד והאם הוא מספק.



בהצלחה!